La ricerca qualitativa

E se invece la domanda è diversa?

Per comprendere le motivazioni, le sensazioni e le emozioni che sono a monte di un determinato comportamento, sono maggiormente indicati gli strumenti della ricerca qualitativa.

“Qualitativo” non significa di “maggiore qualità”, significa che in questo caso viene data priorità alla parola, alla conversazione, allo scambio di opinioni rispetto al dato numerico.

Gli strumenti più utilizzati nelle ricerche qualitative sono i focus group e le interviste in profondità.

I focus group sono gruppi di discussione, della durata di 1-3 ore, a cui partecipano dalle 6 alle 10 persone che tra di loro non si conoscono. Il focus group sarà poi guidato da un moderatore, che avrà il compito di porre delle questioni, fare delle domande e stimolare la riflessione dei partecipanti.

Il criterio con cui scegliere i partecipanti ad una discussione di gruppo sono diversi e strettamente legati al tema e agli obiettivi della ricerca. Spesso si sceglie di perseguire il criterio della massima eterogeneità: se per esempio vogliamo capire le potenzialità di un nuovo detergente per la pulizia dei pavimenti potremmo invitare donne e uomini che abitualmente si occupano delle faccende domestiche, dalle case di diverse metrature e dai pavimenti di diversi materiali e caratteristiche, con figli e senza figli piccoli, lavoratori e non lavoratori. L’obiettivo è infatti quello di cogliere il punto di vista di ognuno, approfondendo la sua prospettiva.

Al contrario della ricerca quantitativa, la ricerca qualitativa non mira a consolidare un dato (sfruttando la statistica e osservandone le regole metodologiche), ma ad ampliare il più possibile lo sguardo su un fenomeno.

La forza del gruppo è nelle dinamiche stesse che al suo interno si generano e per questo la sua composizione è importante. Così, bisognerà preoccuparsi di non inserire nella stessa discussione persone che potrebbero entrare eccessivamente in conflitto, o che per disparità sociale o di altro tipo potrebbero sentirsi limitate nell’espressione.

Nelle interviste individuali ovviamente non si pone questo problema, ma l’obiettivo è lo stesso: studiare in profondità un tema, attraverso gli occhi dei consumatori. Nei colloqui di questo tipo la discussione può sondare i vissuti più profondi e, per questo motivo, le interviste sono lo strumento migliore per trattare temi molto delicati e personali (come la salute).

La fase di analisi prevista da una ricerca qualitativa prende dunque in considerazione parole, conversazioni e strutture sintattiche. Si può dunque procedere con l’analisi del contenuto e degli scambi tra i partecipanti ponendo attenzione ai termini utilizzati, al loro significato simbolico, ma anche alle espressioni e ai toni osservati durante i focus group e le interviste. Con questo si intende dire che, una corretta analisi qualitativa prende in considerazione non solo “cosa” si è detto, ma “come” lo si è fatto.

Infine, tra gli strumenti della ricerca qualitativa è giusto menzionare – specialmente da quando gli incontri di persona sono diventati difficoltosi e sconsigliati – le communites online (MROC, con un acronimo inglese: Market Research Online Communities). Questo strumento prevede di coinvolgere un numero variabile di persone (da un minimo di 12 ad anche più di 50) su una piattaforma online appositamente studiata per permettere ai ricercatori di porre domande e proporre esercizi tipicamente qualitativi. Sono un esempio le richieste di tenere un diario per un determinato periodo di tempo, comporre collage con fotografie ed immagini per esprimere alcuni concetti ed emozioni, rispondere a domande aperte di una certa complessità.

La caratteristica della community, oltre al fatto di svolgersi completamente online, è che può durare poche settimane o molti mesi: è uno dei fattori che la differenzia da tutti gli altri strumenti.

Le ricerche qualitative svolte dai diversi istituti raramente sono consultabili: l’investimento di solito non è trascurabile e – soprattutto – gli obiettivi sono molto specifici, “a misura di cliente”. Se questo è vero per i temi legati al consumo, è però vero che talvolta vengono realizzate ricerche qualitative su argomenti sociali che invece vengono divulgate – magari per sensibilizzare su un tema attraverso le parole dei partecipanti stessi.