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L’offerta turistica in Italia a cavallo della pandemia

Autore: Elena Amista - Data:

Turismo in italia pre e post covid

Breve analisi pre e (post) pandemia

In queste ultime settimane l’attenzione sull’andamento della stagione turistica è alta.
Molti si chiedono se si riuscirà a tornare ai livelli pre-pandemici e con quale tipo di offerta.
In questo breve articolo abbiamo preso in considerazione solo alcuni dei numerosissimi dati a disposizione.
Abbiamo provato a metterli in ordine e a costruire una visione di senso, che possa essere di aiuto a coloro che si occupano di turismo, a diversi livelli.
Da sempre sosteniamo l’idea che sapere è potere e speriamo di dare una piccola dimostrazione di quanto si possa estrarre anche da dati molto semplici.

Un settore in costante crescita (almeno fino a ieri)

Il turismo – è noto – è uno dei settori chiave del nostro Paese, ed è sostenuto in buona parte dai turisti stranieri, che scelgono oramai da tempo di trascorrere da noi le loro vacanze estive.
Gli alberghi hanno sempre visto aumentare la presenza di turisti stranieri nelle strutture italiane, a eccezione degli anni della crisi economica del 2008.
In generale, dopo lo stallo generato dalla medesima crisi, il valore totale delle presenze negli alberghi italiani ha ripreso a crescere, in particolare dal 2015.
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Per ovvie motivazioni è stato proprio il flusso estero ad essere maggiormente penalizzato durante lo scorso anno.
Se una parte di italiani, magari in extremis e con qualche difficoltà economica in più, è riuscita ad organizzare un periodo di vacanza, gli stranieri sono mancati quasi del tutto.
Le motivazioni si trovano certamente nella difficoltà oggettiva di spostarsi, quando non il divieto, e anche nel timore del contagio, dal momento che l’Italia è stata certamente uno dei Paesi più colpiti dal virus.
I pochi turisti stranieri presenti sono stati essenzialmente europei; si può immaginare che almeno in parte siano viaggiatori che conoscono l’Italia e dunque non alla prima esperienza, abbiano seconde case nel nostro Paese e siano confortati dalla possibilità di poter fare presto ritorno in patria, se necessario.
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Dal punto di vista economico il quadro del 2020 è piuttosto impressionante.
Il consistente calo degli arrivi ha impattato pesantemente sulla bilancia commerciale del settore. Se negli ultimi sei anni il saldo è sempre stato positivo, l’anno scorso si è chiuso con un pesantissimo rosso.
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La “variante Covid” e le aspettative dei turisti

Questi dati sono di impatto, ma per chi vuole studiare una strategia, comprendere il settore e attrezzarsi per i tempi futuri, risultano poco utili. Al di là dei mancati arrivi, cosa è successo?
Per capirlo è necessario considerare che la pandemia ha richiesto un“movimento di adattamento” inteso prima in senso psicologico e poi comportamentale, che ha accentuato trend già in atto da alcuni anni, introdotto nuove abitudini e stili di consumo, avvicinato gruppi più ampi di persone a servizi prima utilizzati solo ad alcuni.
Gli esempi si sprecano: dalla spesa online, alla telemedicina, dall’uso delle videochiamate, alla sottoscrizione di servizi tv on demand. Questi sono solo alcuni dei servizi e dei prodotti che hanno visto aumentare la propria platea, ma che già prima della pandemia segnavano un trend ascendente.
Alcune persone hanno dunque scoperto soluzioni che prima non conoscevano (chi di voi non ha insegnato ai propri genitori o nonni come effettuare una videochiamata?) oppure si sono affidate a servizi già noti, verso i quali nutrivano qualche diffidenza (“dal medico è sempre meglio andarci di persona!”, dicevano alcuni).
I comportamenti dei consumatori, insomma, non sono solo indotti dal contesto e dalle circostanze, ma hanno alla base esigenze, bisogni, aspettative, valori.
Spesso, le domande guidate solo dal contesto, spariscono non appena le condizioni cambiano, le altre continuano il loro corso (Sull’acquisizione si un comportamento di acquisto potete leggere questo interessante articolo dell’Economist scritto in tempi non sospetti).
Proprio per questo ci siamo impegnati nel rintracciare le tendenze, antecedenti al Covid-19, che hanno caratterizzato il settore turistico e che la pandemia ha messo ancora di più in risalto.
Abbiamo analizzato gli arrivi degli ultimi anni, distinguendo le provenienza italiana o estera e il tipo di struttura scelta, differenziando tra soluzioni alberghiere ed extralberghiere.
Soli è meglio.
Tra i fatti più evidenti c’è che ormai da alcuni anni è l’offerta extralberghiera a crescere di più: case in affitto, agriturismi, campeggi e altre soluzioni meno standardizzate sono quelle che hanno visto incrementi a doppia cifra.
Era già così prima del Covid, e anche nel 2020 è stato proprio questo tipo di offerta ad arginare – almeno in parte – gli effetti della pandemia. La quota di arrivi nelle strutture extralberghiere sul totale è in costante crescita, e lo è stata anche lo scorso anno. In particolare campeggi e agriturismi hanno registrato i cali minori: non a caso si tratta di soluzioni tipicamente rurali, spesso fuori dalle grandi città e talvolta in località fuori dai circuiti turistici più frequentati.
I motivi?
L’aumentata digitalizzazione dei turisti e la conseguente esplosione di piattaforme come Airbnb sono alcuni dei fattori abilitanti, mentre la ricerca di spazi privati, meno affollati, più esclusivi ed autentici rispondono alle nuove esigenze dei turisti di tutto il mondo. Sono trend già in atto da anni, con cui la pandemia è andata a nozze. Se vogliamo, la paura del contagio ha dato una ragione in più per scegliere una soluzione extralberghiera, perché garanzia di un minor contatto con altri viaggiatori.
Il CEO di Airbnb lo prediceva già un anno fa: la piattaforma ha dovuto affrontare un pesante momento di crisi, ma a conti fatti sembra aver attutito il colpo meglio dei competitor.
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La stagione appena iniziata conferma che gli italiani, ma sempre più anche gli stranieri, mostrano un forte interesse per vacanze che prediligono altre soluzioni rispetto all’albergo: non è un caso che gli affitti per le seconde case si impennino. Lo conferma anche il Sole 24 Ore in un approfondimento.
Anche la ricerca condotta da Demoskopica è dello stesso parere: per l’estate 2021, il 37,2% degli italiani preferirebbe pernottare in una “casa presa in affitto”, lo scorso anno questa modalità di risposta era stata indicata dal 18,9% degli individui interpellati.

Il fascino del lusso

L’offerta alberghiera , visto il costante arretramento, necessita di ragionare sul livello di servizio e sul target a cui rivolgersi.
Per osservare più da vicino cosa è successo in questi anni abbiamo dunque preso in considerazione non solo il tipo di soluzione per il pernottamento, ma anche il livello di servizio offerto.
I primi dati indicano come già prima della pandemia l’offerta degli hotel lusso ed extralusso è stata l’unica a crescere in modo sostanzioso, mentre soffrivano gli hotel tre stelle, quelli insomma dedicati alla famosa classe media, alle famiglie.
I dati del 2020, che indicano come gli hotel 5 stelle abbiamo registrato le perdite maggiori, accompagnati dalla mancanza dei flussi stranieri, potrebbero far pensare che questo tipo di offerta abbia un seguito solo tra la clientela estera.
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L’analisi degli arrivi mostra come anche tra la clientela italiana sia in aumento la richiesta di hotel di lusso.
Si tratta di un altro sintomo che sostiene le numerose analisi sociali degli ultimi anni, sulla polarizzazione della società: crescono le famiglie che rinunciano alle vacanze, ma aumenta la richiesta di servizi di lusso.
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Di contro, nel 2020, perdono meno di tutti i campeggi e i b&b, casualmente soluzioni spesso non concentrate nelle grandi città e nei centri delle località turistiche e che garantiscono alte forme di indipendenza (e spesso, soprattutto per i b&b un eccellente livello di servizio).

Che fare?

Siamo arrivati alla fine del nostro breve percorso. Abbiamo analizzato l’abc dei dati turistici – che ogni operatore conosce – e abbiamo avuto la conferma che nulla nasce da zero, senza un motivo o un bisogno alla base.
Le buone strategie, l’analisi della domanda e del mercato sono ottime pratiche che pagano anche in tempo di pandemia.
Il contributo è stato realizzato in collaborazione con il team di Visualitics